有一場(chǎng)突圍的行動(dòng)，從1993年就開始了�，F(xiàn)任中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)的孫玉勝曾寫過(guò)一本名為《十年》的書，堪稱經(jīng)典，講述了從1993年到2003年中國(guó)電視語(yǔ)態(tài)的突圍，其中也折射出電視產(chǎn)業(yè)在語(yǔ)態(tài)的后方所進(jìn)行的突圍，如人飲水，冷暖自知。

　　之所以用“突圍”這個(gè)詞，是因?yàn)殡娨曅袠I(yè)有自己的特殊性。在近二十年的電視產(chǎn)業(yè)改革歷程中，有各大廣電集團(tuán)的成立，有電視與娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)業(yè)合作的商業(yè)奇跡，還有光線傳媒等在制播分離趨勢(shì)中涌現(xiàn)出來(lái)的黑馬企業(yè)。但所有的這一切，仍在一個(gè)傳統(tǒng)的圈子里打轉(zhuǎn)，難有本質(zhì)上的升級(jí)和突破。

　　這個(gè)圈子就是電視的媒體形式在整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)中的定位。

　　電視從上世紀(jì)中葉開始逐漸取代報(bào)紙成為輿論核心。而在互聯(lián)網(wǎng)興起和報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后，電視分別失去了資訊的時(shí)效優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容的深度挖掘優(yōu)勢(shì)，再加上其線性媒體的特征與日漸流行的2.0式交互相背離，有學(xué)者認(rèn)為電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)階段的盡頭。但從商業(yè)層面看，電視產(chǎn)業(yè)的整體收入相對(duì)于其他媒體行業(yè)仍然有巨大優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)傳統(tǒng)的“電視信仰”看上去還會(huì)持續(xù)很久——中國(guó)人客廳的布置，大都是以電視機(jī)為核心的，不會(huì)有人把電腦或者報(bào)架放在這樣的地位上。于是，電視業(yè)的迷惑可以被陳述為“人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾”。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，解決這一矛盾的出路必須是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體經(jīng)濟(jì)，而業(yè)界早已開始了這方面的探索。手機(jī)電視的發(fā)展，無(wú)疑也是電視產(chǎn)業(yè)的一條突圍路徑。

　　理由很簡(jiǎn)單。首先，手機(jī)電視可以輕松地把傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)整合進(jìn)來(lái)；其次，手機(jī)電視有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)原電視用戶群的用戶轉(zhuǎn)換，這是一個(gè)非常龐大的群體，也是巨大的市場(chǎng)；最后，手機(jī)電視打破了傳統(tǒng)電視業(yè)在內(nèi)容上單向廣播的線性限制，彌補(bǔ)了電視在資訊時(shí)效和內(nèi)容深度的弱點(diǎn)，提供了商業(yè)模式創(chuàng)新的可能。

　　手機(jī)電視的傳播模型

　　在面向消費(fèi)用戶的媒體服務(wù)中，目前仍是由電視作為核心的。更快的互聯(lián)網(wǎng)資訊門戶、更全面的大眾報(bào)紙和更深入的專業(yè)雜志圍繞著電視這一媒介類型。在這種眾星拱月般的結(jié)構(gòu)中，商業(yè)咨詢、演藝娛樂(lè)業(yè)、文化產(chǎn)品發(fā)行和周邊產(chǎn)業(yè)接口填充其中。而尷尬的是，除電視以外的其他媒介形式，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從線性傳播到非線性交互的跨越，大多還能將兩者傳播模式兼顧得很好。唯獨(dú)電視業(yè)處在一個(gè)被割裂的核心位置上。

　　在互聯(lián)網(wǎng)短信業(yè)務(wù)興隆的時(shí)候，電視業(yè)也有整合短信業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。但這項(xiàng)創(chuàng)新的效益與最傳統(tǒng)的二次銷售模式獲得的廣告收入相比，非常有限。于是電視產(chǎn)業(yè)中的大部分企業(yè)，仍停留在二次銷售這種原始的商業(yè)模式中。也正是這個(gè)原因，仍然可觀的收入使電視業(yè)缺乏欲立先破的動(dòng)力。

　　所以，手機(jī)電視要為電視業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍，首先要解決的就是建立多種有活力有前途的新電視商業(yè)模式。這是生產(chǎn)力和大眾傳播動(dòng)力發(fā)展的要求，也是促進(jìn)這兩者發(fā)展的必要條件。

　　而手機(jī)電視商業(yè)模式創(chuàng)新，關(guān)鍵要看手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)商。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)營(yíng)商即渠道商，比如中央電視臺(tái)及其下屬的業(yè)務(wù)公司，比如上海文廣集團(tuán)，在無(wú)線廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視甚至包括數(shù)字電視領(lǐng)域，都同時(shí)身兼運(yùn)營(yíng)商和渠道商雙重身份。而在手機(jī)電視領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)中的兩個(gè)角色天然地被分開了。電信運(yùn)營(yíng)商的介入給電視業(yè)很多新的商機(jī)。傳統(tǒng)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商可以按照電信增值服務(wù)商的運(yùn)作及管理流程經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

　　傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)是由電視臺(tái)（同時(shí)為渠道商和運(yùn)營(yíng)商）、節(jié)目制作商、廣告商構(gòu)成的一個(gè)三角結(jié)構(gòu)，價(jià)值鏈也是一個(gè)單循環(huán)的過(guò)程。而手機(jī)電視可以實(shí)現(xiàn)一種樹狀的價(jià)值傳遞，資金從媒體集團(tuán)、廣告主、消費(fèi)者出發(fā)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商分流給渠道商、增值服務(wù)商、內(nèi)容提供商。而這三者又可以交叉合作，形成很多商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓展了電視內(nèi)容的影響力和商業(yè)價(jià)值。形成一種復(fù)合的價(jià)值傳遞，并實(shí)現(xiàn)增值。

　　這種理想狀態(tài)的模型要實(shí)現(xiàn)其實(shí)不難。但在這個(gè)模型中缺乏一個(gè)初始原動(dòng)力：誰(shuí)來(lái)做市場(chǎng)培育呢？

　　用戶轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

　　中國(guó)的電視用戶數(shù)量至少是手機(jī)話音業(yè)務(wù)用戶數(shù)量的一倍，當(dāng)然這要考慮到單個(gè)用戶可能擁有多個(gè)話音業(yè)務(wù)賬單，但單個(gè)電視用戶賬單往往意味著多個(gè)用戶。

　　面對(duì)這樣的情況，所有的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)希望電視用戶基于對(duì)內(nèi)容或者品牌的忠誠(chéng)而轉(zhuǎn)化為手機(jī)電視用戶。好處是不言而喻的，但誰(shuí)來(lái)引導(dǎo)用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣和新媒體接受度呢？顯然，首先是運(yùn)營(yíng)商。

　　但國(guó)內(nèi)手機(jī)電視業(yè)內(nèi)還沒有真正意義上的運(yùn)營(yíng)商，也就沒有真正意義上的市場(chǎng)培養(yǎng)活動(dòng)。這是橫亙?cè)陔娦庞脩敉卣购碗娨曈脩艮D(zhuǎn)化兩大任務(wù)中的共同難題。不過(guò)，正因?yàn)槭枪餐�難題，使得在解決這個(gè)問(wèn)題上，電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)電視服務(wù)提供商有了合作的基礎(chǔ)。這種合作有可能催生出中國(guó)第一批真正意義上的獨(dú)立的手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商。只有到了這個(gè)階段，手機(jī)電視的市場(chǎng)培養(yǎng)才能順利的進(jìn)行，而那時(shí)手機(jī)電視的用戶及用戶貢獻(xiàn)價(jià)值——包括UGC和APRU——會(huì)讓其他媒體產(chǎn)業(yè)目瞪口呆的。

　　而在具體應(yīng)用的開發(fā)上，則需要各個(gè)企業(yè)在微觀層面進(jìn)行創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)手機(jī)電視服務(wù)商已經(jīng)有相關(guān)的嘗試。比如視訊中國(guó)的二維碼業(yè)務(wù)，是這種創(chuàng)新的典型代表。視訊中國(guó)有這樣一個(gè)計(jì)劃，通過(guò)與平面媒體合作，在平面媒體的報(bào)道中附加二維碼，好比互聯(lián)網(wǎng)資訊中的關(guān)鍵詞鏈接。通過(guò)用手機(jī)拍攝對(duì)應(yīng)的二維碼，可以在手機(jī)上在線觀看相關(guān)的視頻。這樣可以豐富平面媒體的資訊量，也能提升手機(jī)電視內(nèi)容的深度和針對(duì)性。更重要的是，這樣不僅轉(zhuǎn)化了電視用戶，還將合作的平面媒體讀者也整合到了同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)。事實(shí)上這樣的應(yīng)用還有更多可以拓展的外延。不過(guò)該業(yè)務(wù)除了奧運(yùn)期間與《TOP時(shí)空》（《中國(guó)民航報(bào)》）合作以外，似乎并沒有得到大規(guī)模的推廣和應(yīng)用。

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